Fransa, Filtreler ve Reklamlarla İlgili Kurallarla Etkileyenlere Sıkışıyor

BENSon yıllarda, yüksek profilli bir skandal dalgası Fransa’nın influencer sektörünü vurdu.

Reality televizyon yıldızı Nabilla Benattia-Vergara, kendisine bunun için ödeme yapıldığını açıklamadan milyonlarca Snapchat takipçisine Bitcoin’i tanıttığı için 20.000 Euro para cezasına çarptırıldı. Booba adı altında rap yapan Elie Yaffa, etkileyici ajan Magali Berdah’ı ajansını şüpheli ürünleri tanıtmak için bir araç olarak kullanmakla suçladı. Ve 100’den fazla kurban olduğu iddia edilen kişi, bu yılın başlarında, Fransız sosyal medya etkileyicilerini ticaret ve NFT platformlarında kasıtlı olarak para kaybetmelerine yol açmakla suçlayan bir toplu dava açtı.

Sosyal medya dolandırıcılıklarının kapsamı, botoks dolgularından kumara kadar her şeyi değiştiren etkileyicilerle manşetlerin ötesine geçti. Fransa’nın Assemblée Nationale milletvekili Stéphane Vojetta, sonuçları ilk elden gördü. Vojetta, “Tıbbi uygulama hatasından doğrudan nakliyeye ve kripto para birimi tabanlı Ponzi şemalarına kadar her türden dolandırıcılık mağdurlarıyla toplantılar yaptık” diyor.

Elbette sorun Fransa’ya özgü değil. Küresel etkileyici endüstrisi, 2029 yılına kadar 69.92 milyar dolarlık bir endüstri haline gelecek. Veri Köprüsü Pazar Araştırması. Ancak hızlı büyümesine rağmen, sektörde çok az tek tip düzenleme var.

Bu yıl, ABD Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu, aktris Lindsay Lohan ve sosyal medya fenomeni Jake Paul gibi ünlüleri yasadışı olarak kripto para birimlerini tanıtmakla suçladı. Birleşik Krallık’ta Parlamento, kısmen ürün promosyonları ile ilgili düzenlemelerin yokluğunu değerlendiren etkileyici kültürü hakkında bir soruşturma başlattı. Araştırmaları dijital toplumu nasıl yönettiğimize odaklanan Utrecht Üniversitesi’nde doçent olan Catalina Goanta, “Influencer pazarlama dünya çapında düzenleyicilerin dikkatini çekiyor” diyor.

Ancak, Vojetta ve milletvekili Arthur Delaporte tarafından önerilen yeni yasa, içerik oluşturucuların takipçilerine reklamını yapabilecekleri ürün ve hizmet türlerini kısıtlamayı amaçladığından, Fransa, bir etkileyicinin ne olduğunu yasal olarak tanımlayan dünyadaki ilk ülke olmaya hazırlanıyor. Hükümetin Avrupa’da etkileme konusunda düzenleyici bir çerçeve sağlayan ilk yasa tasarısı olduğunu söylediği tasarı, Fransa’daki Assemblée Nationale’nin alt meclisi tarafından Mart ayı sonunda kabul edildi ve büyük ihtimalle Mayıs ayında yaklaşan bir Senato oylamasından geçecek.

Mevcut haliyle, ortaya çıkan mevzuat, etkileyicilerin kozmetik cerrahiyi, kripto para birimleri gibi finansal ürünleri ve hizmetleri ve sahte ürünleri tanıtmasını yasaklayacaktır. Ayrıca, içerik oluşturucuları, reklam olan fotoğraf ve videolara filtre yerleştirdiklerinde ifşa etmeye zorlayacaktır. Kumar veya bahis içeren promosyonlar için, posterlerin riskler hakkında bilgilendirici bir afiş içermesi gerekecektir.

Fransa’nın Influencer Endüstrisinin “Vahşi Batısı”

Yalnızca Fransa’da, etkileyici pazarlama endüstrisi – sıradan bireylere ürünlerini takipçilerine tanıtmaları için ödeme yapan büyük ölçüde yeni bir ekonomik sektör – bir tahmini yüz milyonlarca avro. Ancak sektör hiçbir zaman yasalar tarafından resmen tanınmadı ve bunun yerine geleneksel pazarlama için tasarlanmış yasalarla yönetiliyor.

Fransa Maliye Bakanı Bruno Le Maire, düzenleme için bir çerçeve oluşturmak üzere Ocak ayında bir kamuoyu istişaresi başlattı. “Avrupa’da ilk kez kapsamlı bir etkileyici düzenleme çerçevesi devreye girecek.” Le Maire söz konusu fatura hakkında. İnternet “Vahşi Batı değil” yerel basına anlattı.

“Tıbbi uygulamalardan mali tavsiyelere kadar pek çok dolandırıcılık kurbanı oldu. İnsanlar yanlış tıbbi prosedürlerin ardından yüzlerce veya binlerce Euro kaybetti veya bazen önemli fiziksel hasarlar yaşadı” diyor Vojetta. “Sektörün tamamını regüle etmek için bir fırsattı.”

Fransız etkileyicilerin, bir markayı veya ürünü tanıtmak için kendilerine ödeme yapılıp yapılmadığını gönderilerinin açıklamasında belirtmeleri zaten zorunludur, ancak bu uygulamaya her zaman uyulmaz. DGCCRF, bu yılın başlarında, ülkenin ekonomi bakanlığının tüketiciyi koruma bürosu tarafından yapılan bir çalışmada, altı 10 etki sahibinden düzenlemelere uymadı. Yeni yasaya göre, içerik oluşturucuların, bir gönderinin yalnızca açıklamada veya hashtag olarak değil, fotoğraflar ve videolarda bir banner olarak sponsor olduğunu belirten bir sorumluluk reddi beyanı eklemeleri gerekecek.

Tasarının oluşturulması sırasında girdi sağlayan kuruluşlardan biri olan Union des Métiers de l’Influence’ın başkanı Carine Fernandez, medyada odaklanılan uygulamaların bir bütün olarak sektörü temsil etmediğini söylüyor. TIME’a “Fransa’da çoğunlukla sosyal medyada dolandırıcılığı veya diğer kötü uygulamaları teşvik eden birkaç realite TV etkileyicisinden bahsediyoruz” dedi. “Bunlar konuyla ilgili duyduğumuz hikayeler, ancak bunlar sadece bir avuç etkileyici. Influencer topluluğu bundan çok daha fazlası.”

Fernandez, sektörü yöneten yasaların anlaşılmadığını söylüyor. Yeni mevzuat, söz konusu reklam olduğunda influencer’ların içeriğinin nasıl düzenleneceğine dair bir temel oluşturacak.

“Bu yeni yasanın yararı, zaten var olan kuralları resmileştirmesidir. [in marketing] etkileyici sektörde ”diyor. “’Etkileyen’ daha önce yasada olmayan yeni bir terim.”

Uygulama ve Hapis

Tasarı, para veya ayni menfaat karşılığında bir ürün veya hizmeti tanıtan içeriği paylaşmak için itibarlarını kullanan kişiler olarak tanımlanan “ticari etkileyiciler” için yeni bir yasal statü oluşturuyor. Ancak, özellikle böylesine hızla değişen bir ortamda, tam olarak kimin etkileyici olduğunu tanımlarken kontrol edilmesi kolay kutular yoktur.

“Bunu geleceğe dönük yasal bir tanımda özetlemeye çalışmak zor.” diyor Goanta.

Ekonomi Bakanlığı, ticari etkileme etrafındaki ihlalleri belirlemeye adanmış bir görev gücü oluşturulduğunu duyurdu. Ancak Goanta, bunun birkaç nedenden dolayı etkili bir şekilde izlenmesinin ve pratikte uygulanmasının zor olabileceği konusunda uyarıyor; bunlardan biri, takipçi sayısının artık erişimin tek göstergesi olmaması.

“20.000 takipçisi olan çok başarılı mikro etkileyicilere sahip olabilirsiniz, ancak insanlar onlarla konuştuğu için daha fazla etkileşime sahip olabilirsiniz” diyor. “30.000 takipçisi olan ve postayla tozluk aldıkları gerçeğini açıklamayan her kişiyi izlemek istiyor muyuz?” diyor Goanta.

Tasarı, etkileyicilerin faaliyetlerini Fransız Tüketici Yasası kapsamında yönetilebilir reklamlar olarak kabul ediyor ve etkileyicilerin sektörü tanıyarak ve onu yöneten yasaları açıkça tanımlayarak uzun süredir düzenlemelere göz yummasına izin veren bir boşluğu kapatıyor.

Vojetta, “Sosyal medya kanallarında etkileyicilerin ifade özgürlüğünü düzenlemeyeceğiz” dedi. “Düzenleyeceğimiz şey, bir reklam kanalı olarak kullanılan sosyal medya üzerindeki etkidir.”

Uymayanlar altı ay hapis ve 300.000 avroya kadar para cezası ile karşı karşıya kalabilir. Ancak Vojetta, “Fransa’da herkesin bildiği gibi yavaş olan bu adli yolun ötesinde, gerçek caydırıcı, platformların üstlenmek zorunda kalacağı eylemlerden oluşacaktır” diye açıklıyor. Bu, yasayı ihlal eden gönderileri ve hikayeleri kaldırmayı veya kullanıcıları platformlarından tamamen kaldırmayı içerebilir.

Dünya Çapında Bir Düzenleme İhtiyacı

Geçen Kasım ayında yürürlüğe giren AB’nin Dijital Hizmet Yasası, platformların Fransa’da uyumluluğunu sağlamada önemli bir rol oynayacak. DSA’nın kapsamı geniştir ve dijital platformları, tüketicileri nefret söylemi, çevrimiçi taciz ve çevrimiçi pazarlardan hatalı ürünler gibi sorunlardan korumak için önlemler almaya zorlar. Yasa, etkileyici pazarlamayı açıkça kapsamasa da, Vojetta, Fransız hükümetinin önlemlerin “Fransız yasalarına kopyalanmasını” ve aynı kuralları ticari etki düzenlemesinin ihlaline uygulamasını sağlamayı hedeflediğini söylüyor.

AB’nin, haksız ticari uygulamalara ilişkin 2005 tarihli AB Direktifi gibi, yanıltıcı ticari uygulamalara karşı yürürlükte olan kuralları vardır, ancak düzenleme hala “yaratıcı bir usul dansıdır” diyor Goanta. “Bir yorumlama sorunu var. Kurallarımız var ama önemli olan bu çok karmaşık sosyal medya dünyasında onları yorumlamaya çalışmak.”

Bu nedenle ülkeler sektöre özel düzenlemeler getirmeye başlıyor. 2021’de Norveç’te kabul edilen bir yasa, etkileyicilerin ücretli promosyonların bir parçası olarak rötuşlanmış fotoğraflar yayınlayıp yayınlamadıklarını açıklamalarını zorunlu kıldı. İngiltere’nin sorgu Geçen yıl influencer kültürüne geçiş, diğer şeylerin yanı sıra, influencer pazarlaması için bir davranış kurallarının oluşturulmasını ve gelecekteki büyümeyi daha iyi düzenlemek ve ücret standartları ve uygulamalarına ilişkin kuralları yönetmek için influencer ekosistemine yönelik bir çalışma yapılmasını gerektirdi.

Goanta, parça parça mevzuatın, özellikle viralliğin giderek daha fazla sınırsız hale geldiği bir dünyada, asla küresel işbirliği kadar güçlü olmayacağını söylüyor.

“Bir etkileyici belirli bir dili konuşabilir, ancak [their content] asla sadece bir ülke değildir” diyor. “İçerikleri her zaman uluslararasıdır.”

yaz [email protected] adresinden Simmone Shah.