LGBTQ bira reklamları eski şapka – Bud Light için yeni sorunlara rağmen

Bira listelerinin tepesinde 20 yılı aşkın bir süre geçirdikten sonra, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Bud Light perakende satışları düşüşe geçti ve aynı zamanda marka, bir reklamda transseksüel bir sosyal medya yıldızına yer verdiği için eleştirilerle karşı karşıya kaldı.

Alkollü içecek endüstrisine odaklanan Bump Williams Consulting’in analitikten sorumlu başkan yardımcısı Dave Williams, “Bu, yedi haftalık bu büyüklükte keskin düşüşler söz konusu olduğunda, böyle bir marka için keşfedilmemiş sular” dedi.

Marka, Amerika Birleşik Devletleri’nde olumsuz tepkilerle karşılaştı. Nisan başındaki bir videodan beri burada transseksüel TikTok yıldızı Dylan Mulvaney markayı tanıttı ve yüzünün yer aldığı kişiselleştirilmiş hatıra kutuları kaldırdı. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki bazı politikacılar ve ünlüler, transseksüel bir sözcünün yer aldığı bira markasına öfkeyle tepki gösterdi.

Bud Light’ın satışlarındaki düşüşü doğrudan bir trans sözcüsünü vurgulayan tek bir Instagram videosuna bağlamak imkansız olsa da Williams, Nisan ayından bu yana Bud Light için satışların düştüğünü, diğer markaların ise ilgi gördüğünü söyledi. Veriler halka açık değildir.

Williams’ın firması, Nielsen IQ’dan alınan verileri analiz etti ve 3 Haziran’da sona eren haftada ABD perakende satış noktalarındaki Bud Light satışlarının bir önceki yıla göre yüzde 24’ten fazla düştüğünü buldu. Meksikalı biracı Modelo Especial, Bud Light’tan birinciliği aldı.

Williams, “İnternette gördüğümüz tepkilerin bir kısmı ile satışlarda son zamanlarda hızlanan düşüşler arasında kesinlikle bir korelasyon görüyorum” dedi.

Williams ve diğer endüstri gözlemcileri, bira şirketleri gey, lezbiyen, biseksüel ve cinsiyet çeşitliliğine sahip toplulukları desteklese de, satışlardaki düşüşün muhtemelen LGBTQ gruplarının bir reklama dahil edilmesiyle ilgili muhafazakar bir tepkiye – ve ardından gelen serpintilere – bağlı olduğunu belirtiyorlar. yıllardır pazarlama.

Pazarlamacı: Bud Light tepkilere ‘hazırlıklı’ değildi

Toronto merkezli bir pazarlamacıya göre, tepki – ve bunun sonucunda satışlarda meydana gelen düşüş – Bud Light ve ana şirketi AB InBev’i hazırlıksız yakalamış olabilir.

Pride in Advertising and Marketing endüstri grubunun kurucusu Scott Knox, “Bud Light her zaman queer tüketicileri destekledi ve aslında peşinden geliyor,” diye açıkladı ve bir trans sözcüye yönelik tepkinin internette patlak vermesinden sonra Bud Light’ın tepkisinin “ılımlı” olduğunu ve geri dönmediğini söyledi. Heteroseksüel veya LGBTQ izleyicileri için belirleyici görünmüyor.

Knox, “Bu, hazırlıklı olmadıklarının ve herhangi bir olası tepkiyle başa çıkmaya hazır olmadıklarının sinyalini verdi çünkü o bir trans performansçıydı,” dedi.

Şirketin yanıtı doğrudan videoya değinmedi veya video için özür dilemedi. Ancak sorumlu yöneticilerden biri izin aldıve şirket bir basın bülteni “İnsanları bölen bir tartışmanın parçası olmayı asla amaçlamadık” dedi.

ABD merkezli LGBTQ savunucuları İnsan Hakları Kampanyası şirketin yanıtlarını aradı “utanç verici.”

Knox gibi pazarlamacılara göre Bud Light, tepki başladıktan sonra daha sağlam bir duruş almalıydı.

Müşteri tabanının bir kısmı çevrimiçi videolarda öfke gösterirken, bazılarında çekim yapan ünlüler yer aldı. Ateşli silahlarla Bud Lightmüşteri tabanının başka bir kısmı Bud Light’ın sessiz bir duruş sergilemesine kızmış olabilir.

“Farklı herhangi bir toplulukla konuştuğunuzda, bunu yapmaya hazır olmalısınız ve bir tepki olursa, iki katına çıkarsınız. Aksi takdirde, her iki tarafı da sinirlendirmiş olursunuz… bunun parçası olanları [diverse] topluluk ve bunlar daha geniş genelin ve bu durumda heteroseksüel topluluğun bir parçası” dedi.

Bira şirketleri yıllardır ‘gökkuşağı döküyor’

Alkol üreticileri, Kuzey Amerika’daki Pride festivallerindeki etkinlik sponsorlukları ve gey, lezbiyen, biseksüel ve cinsiyete uymayan insanları içeren reklamlarla yıllardır doğrudan LGBTQ topluluklarına bira pazarlıyor.

Toplumsal cinsiyet ve görsel kültür üzerine dersler veren Syrus Marcus Ware için bu, LGBTQ bireylerin hem toplumun hem de ekonominin bir parçası olmasının doğal bir yansıması.

“Doğrudan queer ve trans insanlara pazarlayan bir bira şirketine sahip olmak, hey, bekleyin, aslında var olduğunuzun, topluluğumuzun bir parçası olduğunuzun farkındayız, paranızın bir kısmını istiyoruz, ama aynı zamanda, bilirsiniz, varsınız diyor. ,” dedi McMaster Üniversitesi’nde doçent olan Ware.

Ware’e göre, cinsiyet veya cinsel açıdan çeşitli toplulukları içermeyen reklamlar, pazarlamanın her şeyi yakalaması olmaktan ziyade özeldir.

Ware, “Tarafsızlık fikriyle ilgili sorun, esasen heteroseksüellerin tarafsız olduğunu, queer olmayan ve trans olmayan insanların tarafsız olduğunu söylüyor olmamızdır” dedi.

“Bence bunu değiştirmeliyiz ve değiştirmeliyiz. Queer ve trans insanlar, heteroseksüel insanlar, hepimiz bu topluluğun ve bu ekosistemin parçasıyız.”

Bazı şirketler, ileriye dönük queer ve trans toplulukları desteklemek için kendilerini öne sürmek konusunda biraz suskun olabilir. Bu benim için endişe verici.– Syrus Marcus Ware, McMaster Üniversitesi

Knox benzer bir sayfada. Cinsiyet ve cinsel açıdan çeşitli topluluklara yönelik pazarlama yeni bir şey değil ve finansal açıdan bakıldığında karşılığını alabilir ve alıyor da.

“Bakın, tüm biralar tuhaftır ve 10 yılı aşkın süredir böyle. Markalar dünyanın dört bir yanındaki pompalardan, süpermarketlerdeki teneke kutulardan ve barlardan gökkuşakları döküyor çünkü queer topluluğundan gelen dolarlar orada ve masada.” dedi Knox.

Bud Light için sırada ne var?

Bud Light’ın ana şirketi aynı zamanda, CBC News’in gelecek planlarıyla ilgili sorularına, LGBTQ grupları da dahil olmak üzere birçok toplulukta “on yıllardır kurulan” ortaklıklara bağlı kaldığını belirten bir e-postayla yanıt veren Labatt Breweries of Canada’nın da sahibidir.

Şirket, “Yıllardır yaptığımız gibi yerel Onur etkinliklerine sponsor olmaya devam ediyoruz” diye yazdı.

Geçtiğimiz haftalarda satışlar düşerken, Dave Williams gibi endüstri analistleri, Bud Light’ın yıllardır oyunun zirvesinde olduğuna ve markanın boyutu ve erişimi göz önüne alındığında tartışma geçerse toparlanabileceğine dikkat çekiyor.

Bud Light, 2023’ün yarısından fazlasının bitmesine rağmen, bugüne kadarki yıl boyunca zirvede kalmaya devam ediyor.

Bir bira reklamına transların dahil edilmesiyle ilgili mevcut kültür savaşının sektöre zararlı olduğunu da sözlerine ekleyen Williams, “Kral olmalarının bir nedeni var, değil mi? Arkalarında hacim var,” dedi.

“Bütün olarak bira için harika olduğunu düşünmüyorum. Çünkü bence bira sosyal bir içecek olmalı” dedi.

Ware, Bud Light tartışmasının gelecekte kapsayıcı temsil konusunda tüyler ürpertici olacağından endişe ediyor.

“Bazı şirketler ileride queer ve trans toplulukları desteklemek için kendilerini öne sürmek konusunda biraz suskun olabilir. Bu beni endişelendiriyor” dedi.

Ancak Knox, endüstrinin markalaşmasının gökkuşaklarından tamamen uzaklaşmayabileceğini söyledi.

Örneğin, Stanley Cup playofflarının bir bölümünde yayınlanan bir Molson Kanada reklamı bir travesti özellikli, ancak reklam yalnızca Kanada’da yayınlandı, Amerika Birleşik Devletleri’nde yayınlanmadı. Molson yaptığı açıklamada, “bizimki gibi bira, şarap ve alkollü içki şirketleri onlarca yıldır Pride’ı destekledi” ve bunu “on yıllar boyunca” yapmaya devam edecek.

Bud Light’a gelince, Knox, Pride pazarlama söz konusu olduğunda şirketin tüm tüketicileri mutlu etmenin bir yolunu bulmaya çalışacağını tahmin etti. kraliçe.”